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市场研究与策略创新

课程价格:认证会员可见

授课讲师:吴越舟

上课方式:公开课

课程时间:2 天

授课对象:企业高管、营销体系各职能部门经理、各区域经理等

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课程详情
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课程简介
课程时间 2 天
授课对象 企业高管、营销体系各职能部门经理、各区域经理等
授课方式 公开课
课程背景
了解营销中的常见问题及表现,明确企业组织战略突破的方向与思路;
清晰市场部的专业职能,通过调研、规划、策划与管控等手段突破市场瓶颈;
明确新时代市场结构与竞争节奏的模式变化,阐明市场引导销售的方法;
从市场部职能角度,深刻了解主要竞争对手的破绽与软肋,清晰模式特点;
能深刻了解基本商务礼仪、沟通与深化关系整体流程,熟悉拓展与维护路径;
能掌握各类客户的商务局面把控、读心与攻心、博弈等主要环节的精要。
能全面掌握各类客户关系的开发、维系与管控的过程,及时总结,持续创新。
课程目标
了解营销中的常见问题及表现,明确企业组织战略突破的方向与思路;
清晰市场部的专业职能,通过调研、规划、策划与管控等手段突破市场瓶颈;
明确新时代市场结构与竞争节奏的模式变化,阐明市场引导销售的方法;
从市场部职能角度,深刻了解主要竞争对手的破绽与软肋,清晰模式特点;
能深刻了解基本商务礼仪、沟通与深化关系整体流程,熟悉拓展与维护路径;
能掌握各类客户的商务局面把控、读心与攻心、博弈等主要环节的精要。
能全面掌握各类客户关系的开发、维系与管控的过程,及时总结,持续创新。
课程大纲
导言:营销的密码
第一讲:营销困境与分析
一、营销的六类问题
1.前台经营:销售量与利润率逐年降低
2.中台管理;总部的集权与分权,专业与服务失度
3.后台协同:产销与研销协同不畅
4.基台脆弱:团队整体思维、技能、素质不力
5.上台迷茫: 战略方向与模式陈旧,策略不明
6.总台困惑:新时代价值链定位不明,方向不清
二、变化与挑战
1.行业技术的高密度性与复杂性
2.行业客户的高组织性与复杂性
3.需求模式转变:“产品本身”转向“系统服务方案”
4.竞争模式转变:“策略演绎”转向“体系与组织较量“
案例:广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”
5.三一重工的全球拓展战略的困惑

第二讲:市场洞察与行业
一、市场调研
1.现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水
2.二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性
3.调研组织:技能---实践---体系
二、行业市场研究
1.BTOC行业典型研究;服装---家电---酒类—餐饮
2.BTOB 行业典型研究:汽车—机械--设备—电控
3.服务行业典型研究: 医疗--网络—教育
三、区域市场模式选择
1.核心性市场;有效制空,精耕细作
2.突击性市场;有度牵制,积极渗透
3.维持性市场;巩固优势,培育基础
4.广种性市场;适度关注,轻度配置
案例1:徐工工程机械的快速崛起
案例2:危急时刻三一重工的“使命”表现
案例3:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

第三讲: 市场部职能策划
一、市场研究职能
1.信息收集-调研与访谈
2.研究分析分析与探讨
3.实地检验
二、市场规划职能
1.品牌与市场
2.产品与价格
3.广告与推广
4.渠道规划
三、市场管理管理
1.预算与计划
2.信息汇总
3.人员培训等
案例1:内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功
案例2:宝洁一线市场运作的“三板斧”
案例3:珠江啤酒的营销总部调整的功效
案例4:康平纳机械公司的总部构建

第四讲:体系协同与构建
一、市场部的战略指引模式
1.战略规划职能:参谋部
2.情报调研职能
3.管理协调职能
二、市场部的产销协同模式
1.产销矛盾表现
2.销售部的隐性职能
3.产销协同的操作要点
三、市场部的研销协同模式
1.研销矛盾表现:新品研发与推广
2.新品的设计与推广模式
3.新品团队的跨部门职能
4.新品经理的综合素质
案例1:恒大集团的各事业部调整功效
案例2:中国检验集团的营销总部调整
案例3:康平纳机械公司的总部构建

第五讲:策略组合与创新
一、高低策略的突破
1.品牌策略与互联网实践
2.渠道策略与互联网实践
二、静动策略的突破
1.互联网与产品线规划
2.互联网与新品研发策略
三、虚实策略的额突破
1.价格策略与互联网
2.服务策略与互联网
3.互联网运营体系构建
案例1:小米经营模式研究与探索
案例2:耳机制造商的供应链布局
4.深圳汇川科技的新项目模式与策略

第六讲:产品线管控策略
一、产品线总策略
1.市场引导下的产品线规划
2.技术引导下的产品线设计
3.成本引导下的产品线实践
二、市场经济性规划
1.生产、市场与财务三要素融合
1)价格设定(定价)的方法:设定合理的零售价格
2)战略式价格的制定方法
3)价格弹性和心理魔力
三、技术应用性规划
1.产品创新模型
2.升级型产品创新
3.颠覆性产品创新
4.革命性产品创新
四、产品线的管控
1.历史决定逻辑(重新回顾产品线策略)
2.外部决定内部
3.细节决定本质
4.趋势决定未来
5.生存决定发展
案例1:雷士照明的份额的固若金汤
案例2:陕西汉德车桥行业的概念提炼

第七讲:职业技能与素养
一、心理素养
1.心态技能与素养(不良心理)
2.心智技能与素养;刚性、柔性与韧性
3.心胸技能与素养;价值观取向
二、职业素养
1.为人之道:担当与责任:敢挑战,愿付出
2.做事之术:创造一切,无中生有狼性与胆量:野性,匪性
三、学习素养
1.知识量与结构
2.实践度与经历
3.两者比例与切换性
案例1:故事《敖新华的挫伤与离职》启示
案例2:专业行业的十种技术性杂志
案例3:中海地产的团队建设技巧

结论:市场----竞争—团队
1.市场体系源于行业结构与区域节奏,关键是发现持续爆发的机会点
2.竞争体系源于三大对手所构的格局,关键是策略性联盟与聚焦攻击
3.组织体系设计源于战略设计与布局,关键是找到盈利的经营模式
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